Gerhard Schulzes leitendes Motiv der Analyse der Lebensstile (und gleichzeitig die Folie, auf der er die Theorie ausbreitet) ist der historische Wandel der westdeutschen Gesellschaft.

Dabei wurde aus einer Knappheitsgesellschaft eine Überflußgesellschaft. Damit einhergehend strukturierten sich auch die ökonomischen und sozialen Beziehungen neu.

Leitmotiv der heutigen Handlungsrationalität ist das "Projekt des schönen Lebens". Damit ist die Handlungsmotivation nicht mehr außenorientiert, um die existentiellen Probleme der materiellen Versorgung (Nahrung, Kleidung) sicherzustellen, sondern innenorientiert, um innere Erlebnisse zu evozieren.

Weil Erlebnisse nur bedingt von außen steuerbar sind und das Risiko der Enttäuschung groß ist, treten als Folge dieser Wandlung Wiederholungstendenzen in den alltäglichen Entscheidungsroutinen des Individuums auf. Der einzelne wird also, um ein ähnliches Erlebnis zu erhalten, immer wieder das gleiche Produkt des Erlebnismarkts konsumieren.

Daraus entwickeln sich persönliche Stile, die sich zu intersubjektiv gültigen alltagsästhetischen Schemata bündeln lassen. Mit diesem Begriff "ist eine kollektive Kodierung des Erlebens gemeint, ein ästhetisches Programm, das die unendliche Menge der Möglichkeiten, die Welt zum Gegenstand des Erlebens zu machen, auf eine übersichtliche Zahl von Routinen reduziert."

Schulze unterscheidet drei verschiedene Muster: Das Hochkulturschema, das Trivialschema und das Spannungsschema, die als zueinander senkrecht stehende Achsen einen dreidimensionalen Raum aufspannen. Jeder individuelle Stiltypus ist in diesem Koordinatensystem verortet. Theoretisch wäre also auch ein Stiltypus möglich, der von allen drei Schemata gleichweit entfernt liegt. Nähe zum einen, bedeutet nicht gleichzeitige Ferne vom anderen Schema.

In diesem dreidimensionalen Raum lassen sich Häufungen nachweisen; Ansammlungen von vielen Individuen mit ähnlichem Lebensstil, die Schulze als Milieus bezeichnet. Diese derart konstituierten Milieus interpretiert er nicht mehr im klassischen Sinn als durch Stand-, Schicht- oder Klasseninteressen geprägt, sondern als Konglomerate mit erhöhter Binnenkommunikation.

Und noch ein Ansatz, der in der Untersuchung Verwendung findet: Die kulturelle Ökonomie.