29. März 2008

Der Kunde kauft Geschichten

Die Geschichte der Verführung beginnt mit einer Verwechslung. Das Domizil der Gräfin ist sehr dunkel, sehr bizarr und erzählt von Sklavinnen und Sklaven, von Dominas und erotischen Verhören. In einer Bildergalerie sieht der zufällige Besucher Kellerverliese mit Latexmasken und Folterinstrumenten. Dieses Düsseldorfer Studio für sado-masochistische Praktiken hat eine ganz ähnliche Adresse wie die Website von Marketingfachmann Werner Fuchs. Die Inhalte mögen verschieden sein, doch der Schweizer findet die Gemeinsamkeit: »Es geht beides Mal um Verführung, oder.«

Thorsten Ströher weiß, warum Kunden kaufen. FOTO: PR

Mit einem großen, bunten Schaubild stellt Thorsten Ströher das differenzierte Belohnungs- und Wertesystem im Kopf des Kunden dar. Sein Ansatz, das Customer Portraiting, verbindet klassische Aspekte der Persönlichkeitslehre und Psychoanalyse mit neuen Erkenntnissen der Hirnforschung. Denn Ströher weiß: Ein Verkaufsgespräch muss immer das Belohnungszentrum ansprechen.

Die Dominas sind auf ihrem Gebiet Expertinnen für die Kunst, ihre Kunden in eine bizarre Geschichte zu verwickeln mit Vorspiel, Höhepunkt und Schluss. Nichts anderes macht auch Werner Fuchs. Der Werber verwickelt seine Kunden, besser gesagt: die Kunden seiner Kunden, in Geschichten, lässt in ihren Köpfen Dramen, Komödien und Liebesschnulzen entstehen, lässt sie mit ihren Helden zittern und am Ende vor Zufriedenheit seufzen. Werner Fuchs gießt Werbung in Geschichten. Auf Marketingdeutsch heißt das Storytelling (also Geschichten erzählen), und es ist zentraler Bestandteil einer neuen Werbe-Richtung ­ dem Neuro-Marketing.

Seit einem guten Jahrzehnt erst können Mediziner dem Gehirn bei seiner Arbeit zuschauen. Über bildgebende Verfahren wie etwa die Computer-Tomografie sehen Wissenschaftler, welche Hirnareale wann aktiv sind. Diese Technologie weckt bei Werbern Begehrlichkeiten. Gibt es womöglich einen Kauf-Knopf im Gehirn? Könnte mit spezieller, gezielter Werbung also im Kunden ein absoluter Kaufimpuls ausgelöst werden? Das wäre der Traum eines jeden Werbers! »Ja, diesen Kauf-Knopf gibt es«, sagt Thorsten Ströher von Customer Portraiting, einem Reutlinger Zentrum für Neuromarketing. Er sagt es allerdings augenzwinkernd und schränkt sofort ein, dass dieses Kauf-Areal nur im Labor und nur am offenen Gehirn stimuliert werden könne. Werber und Marketingleute müssen also noch lange nicht um ihre Jobs bangen.

Dennoch könnten sie von den Ergebnissen der Hirnforschung profitieren. Mittlerweile gilt es beispielsweise als sicher, dass sich Menschen in den allermeisten Fällen unbewusst und emotional entscheiden. »Es gibt keine Rationalität im Kundenkopf.« Erst wenn im limbischen System (jenem Teil des Hirns, der für Emotionen zuständig ist) das »Habenwollen« herangereift ist, beginnt das Bewusstsein mit der nachträglichen Legitimation dieses Wunsches ­ man könnte auch sagen: mit dem Schönreden. Für Ströher steht fest: »Kunden wissen im Grunde nicht, was sie wollen und auch nicht, warum sie es wollen.«

Deshalb kann der Kunde nicht mit nüchternen Argumenten überzeugt werden. Er muss vielmehr emotional gepackt werden. Ströher weiß: »Es gibt nichts Emotionaleres als Geschichten.« Storytelling folgt also der Arbeitsweise des menschlichen Gehirns. Denn im Gegensatz zu einem Computer, der Informationshäppchen wahllos speichert, funktioniert dieses Blumenkohl-ähnliche Gebilde mit seinen hundert Milliarden Nervenzellen ungleich komplexer: Es lernt durch Nachahmung, es arbeitet auf der Basis von Mustern, es erinnert in Form von Geschichten. »Wir Menschen sind Erfolgsmodelle der Evolution, weil wir über ein Gedächtnis verfügen, das Musterfolgen abspeichert, assoziativ abruft und hierarchisch ordnet«, sagt Fuchs.

»Warum ist Albert Einstein so bekannt und der nicht minder wichtige Physiker Heisenberg nicht?« fragt er und liefert die Antwort: »Weil Einstein eine gute Geschichte ist!« Die markante Formel e=mc2, das Märchen des schlechten Schülers, der wirre Haarschopf und die herausgestreckte Zunge: Das alles seien eingängige, bekannte Zeichen und Metaphern, die im Kopf des Betrachters in entsprechende Mustervorlagen passen und die eigenständige Geschichten auslösen.

»Was uns keine inneren Bilder gibt, lässt uns kalt«

Nun müssen Marketingleute freilich nicht tote Physiker verkaufen, sondern abstrakte Dinge oder Dienstleistungen. Wie verpacken sie also ganz konkret ihre Werbeaussagen in Geschichten? Thorsten Ströher gibt ein Beispiel. Ein Plakat, schwarzer Hintergrund, darauf mit weißer Schrift der Satz: »Eine Entenfamilie schwimmt im Teich«. Diese paar Worte lassen wohl bei jedem Zuhörer innere Bilder entstehen; von flauschigen Küken, von Gequake, vielleicht sogar von einem Sommertag, zirpenden Grillen, Sonne, einem ruhigen Spaziergang. Das Hirn beginnt mit seiner Arbeit, indem es Erinnerungen hervorkramt mit Lauten, Gerüchen, Gefühlen; und es lässt Filmschnippsel ablaufen. Im Gegensatz dazu der Satz »Prozessoptimierung durch Kostenreduktion«. Na? In den meisten Fällen tut sich nichts. »Da bleibt der Fernseher aus«, kommentiert Ströher und erklärt: »Was uns keine inneren Bilder gibt, lässt uns kalt.«

Werner Fuchs versucht es mit einem Beispiel aus der Praxis. Er beschreibt die Marketingkampagne für einen alteingesessenen Optikerladen im schweizerischen Zug. Der bekam Konkurrenz durch einen großen Filialisten. Fuchs und sein Team gingen auf die Suche nach Geschichten. Was erzählen die Leute auf der Straße über den großen Widersacher? Schnell kam heraus: Die prägnanteste Assoziation war die billige oder kostenlose Brille.

So war klar, welche Geschichte der kleine Optikerladen erzählen muss: nicht die von günstigen Sehhilfen, sondern von der Ästhetik, zusammengefasst in den Sätzen »Schönheit hat viele Gesichter« und »Wir sind Experten für Schönheit, wir inszenieren Schönheit«. So stellt der Laden den besten Restaurants der Stadt kostenlose Lesebrillen zur Verfügung. Sie werden gereicht, wenn die Gäste die Karte nicht lesen können.

Oder es werden an zwei Aktionstagen sündhaft teure, mit Edelsteinen besetzte Brillen-Kollektionen präsentiert ­ großes Spektakel unter dem Motto »Hollywood in Zug« mit dunklen Limousinen und finster dreinschauenden Bodyguards. Entscheidend sei, so Fuchs, dass die Geschichten konsequent erzählt werden. Mit Beginn, Höhepunkt und Schluss. Solche Geschichten beginnen in diesem Fall, sobald der Kunde die Verkaufsräume betritt.

Den Grundstoff dieser Ideen findet Fuchs in der Literatur, in Märchen, Mythen und Hollywoodschinken. Er besitzt zuhause hunderte Spielfilme auf Video und DVD. Wenn er etwa eine Werbekampagne für ältere Leute kreieren soll, schaut er sich erst einmal die bekannten Filme aus deren Jugend an. Denn diese Filme bieten seinem Zielpublikum Handlungsmuster und Metaphern, Anknüpfungspunkte und Sinnhorizonte.

Dabei sind die Grundzüge der meisten Geschichten ähnlich. »Es gibt vielleicht hundert Standards«, schätzt Fuchs. Und jede gute Geschichte ließe sich stark verkürzen. »Die Weihnachtsgeschichte etwa lässt sich in drei bis vier Sätzen erzählen.« Doch selbst in dieser Kurzform kämen bestimmte, immer wiederkehrende Elemente vor, etwa ein Held, der auf Widerstände trifft, sowie grundlegende Sinnfragen. Der Plot, also der Kern der Story, ist überschaubar. »Uns fesseln Geschichten unter anderem von Leben und Tod, von Ankunft und Abschied, Liebe und Hass, Gut und Böse, Geborgenheit und Furcht, Treue und Betrug.« Alle großen Erzählungen, ob das antike Heldenepos, Mythologien oder Literatur, bestehen aus diesen Kategorien.

Nun kommen natürlich Werber nicht erst heute auf die Idee, ihre Produkte in solche netten Handlungen zu verpacken, sie also emotional aufzuladen. Vor allem Genussmittel ­ Zigaretten, Softdinks, Süßes ­ werden schon lange auf diese Weise beworben. Von grenzenloser Weite und von echten Männern erzählt etwa Marlboro, von Erfolg, Ruhe und Kontemplation das Pils von Jever, von Freiheit und Abenteuer Harley-Davidson. Ist Neuro-Marketing also nur ein neues Schlagwort, ein modischer Trend, alter Wein in neuen Schläuchen?

Werner Fuchs lacht und stimmt dem in großen Teilen zu. Natürlich würden Animierdamen schon immer und vor allem ganz ohne Studium das Metier des Storytellings beherrschen. Das Neue am Neuro-Marketing sei jedoch die Legitimation. »Früher wurde das häufig als Künstlergewäsch abgetan, heute können wir mit harten Fakten argumentieren. Heute haben wir die Naturwissenschaft auf unserer Seite.«

Einen Schritt weiter geht Thorsten Ströher. »Das Marketing beschäftigt sich jetzt mit Helden, mit Kitsch, mit Mythen. Das ist neu. An der Hochschule kriegen wir das noch nicht vermittelt.« Für ihn ist Neuro-Marketing auch ein sehr viel weiterer Begriff. »Das ist Interdisziplinarität pur.« Da tummelten sich eben nicht nur Neurologen und Biologen, sondern auch Antropologen, Kulturwissenschaftler und Psychologen.

Sie alle sind auf der Suche nach der besten Geschichte, nach der perfekten Verführung. Doch weil beim Storytelling vor allem die Fantasie und die Erinnerungen jedes Einzelnen angeregt werden, gibt es es keinen Generalschlüssel zum freien Willen. Und deshalb hat das Haus der Gräfin auch viele Räume, das Gummizimmer, den KGB-Verhörraum oder das Domina-Studio. (GEA)

de.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing