7.1.2005

Und jetzt kommt die Reklame

Jedes Mal das gleiche Spiel: Melitta Bentz hat zum Kaffeekränzchen geladen. Die Damen sitzen auf dem Canapé und goutieren den gereichten Kaffee. Die Kanne leert sich. Und die Frauen überlegen, wer diesmal wohl den Kaffeesatz bekommen wird. Denn damals wurde das Kaffeepulver einfach mit Wasser überbrüht und verblieb als Masse lästiger Krümel am Boden der Kanne. Melitta Bentz, 35 Jahre alt und eine »außergewöhnlich schöne Frau« (wie Zeitgenossen fanden), hatte alsbald die Nase voll davon und machte sich ans Werk.

Stefan Busch im Arbeitszimmer, umrahmt von seinen Schätzen. Auf den ersten Melitta- Filter von 1908 ist er besonders stolz.
FOTO: USCHI PACHER

Es war im Jahr 1908, da durchlöcherte sie mit Hammer und Nagel den Boden eines alten Messingtopfs, nahm von ihrem Sohn Willi ein Löschpapier, schnitt es zurecht, legte es in den Topf, tat Kaffeepulver hinein und schüttete heißes Wasser darüber. Langsam tröpfelte reiner, dunkelbrauner Kaffee in die untergeschobene Kanne. Das Prinzip des Kaffeefilters war erfunden. Und der Grundstein für eine Weltfirma gelegt.

Melitta ist eine der vielen Erfolgsgeschichten aus der Gründerzeit. In jenen Jahrzehnten um 1900 herum etablierten sich Produkte, deren Namen sich ins Gedächtnis der Menschen einbrannten. Es ist die Geburtsstunde der Marken, die heutzutage allgegenwärtig sind. Ob bei Jeans, Handy oder Auto: Der reine Gebrauchswert ist beim Kauf immer weniger entscheidend. Es geht vielmehr um das Lebensgefühl, um Eigenschaften also, die mit Geld gar nicht zu bekommen sind: die große Freiheit, Sportlichkeit, Liebe oder Erfolg. Zudem schaffen Markenprodukte wie Maggi und Odol, Coca Cola und Marlboro als Symbole auch Heimat - sie können aber auch ausgrenzen.

Das war nicht immer so. »Reklame und Werbung sind immer ein Ausdruck ihrer Zeit«, sagt Stefan Busch. Der Professor an der Reutlinger European School of Business ist Marketing-Experte und Markenkenner aus Leidenschaft. Tausende historische Verpackungen, Werbeschilder und -filmchen hat er zusammengetragen. Und weil auch die Studenten seine Leidenschaft kennen, bringen sie ihm immer wieder kostbare, auf Flohmärkten ergatterte Raritäten mit. So ist ein Blick ins umfangreiche Archiv des Professors, der selbst im Marketing bei Melitta und Beiersdorf war, wie eine Zeitreise durch die deutsche Mentalitätsgeschichte.

Vor hundert Jahren hatten Marken nur ein Versprechen auf Lager: »Sie bürgten für Qualität«, erzählt Stefan Busch und beschreibt die Überlegungen der Kunden von damals. »Wenn ich was Gutes bekommen habe, dann will ich das morgen auch wieder kaufen.« Denn zunehmend wurde nicht mehr beim Handwerker um die Ecke eingekauft, sondern im Warenhaus. Die Hersteller reagierten prompt: »Persil bleibt Persil« hieß recht bald schon der Werbe-Slogan für das Waschmittel. Wobei es Werbung damals eigentlich noch gar nicht gab, wehrt Busch ab. Reklame sei das bessere Wort für die Art und Weise des Kundenfangs. »Zum Saubermachen - Henkelsachen.« Argumente oder Schmeicheleien? Fehlanzeige. Begründungen hat damals auch niemand erwartet. »In der Reklame spiegelt sich die kaiserliche Bürokratie wider: ich hier oben, ihr da unten.«

Doch an der Werbung lässt sich auch ablesen, dass es in der Gesellschaft gärt. Mit der Jahrhundertwende löst der ornamentfreudige, verspielte Jugendstil den Protz und Prunk ab. Die Menschen haben genug von Muff und Mief, das Leichte und Frische ist angesagt. Es ist die Zeit der Lebensreformer, von Wandervogel und FKK. 1911 kommt die von Beiersdorf entwickelte Nivea-Creme auf den Markt: Zu kaufen ist sie in einer runden gelben Blechdose mit verschnörkelter Schrift und floralem Muster. »Mit dem Jugendstil wird ein bewusster Kontrapunkt zum Historismus gesetzt«, erzählt Busch. Schnell bekommt die Verpackung jedoch die charakteristische weiße Schrift auf blauem Grund. Nicht aus werbetechnischen Überlegungen, sondern weil der Druck dadurch billiger wird.

»In der Reklame
spiegelt sich
die kaiserliche Bürokratie wider«

Weiter geht's auf der Zeitreise: In den 20ern können sich Plakatmaler und Verpackungsgestalter noch einmal austoben. 1922 startet Persil mit der Dame ganz in Weiß und auf der Reklame für Odol-Mundwasser ist ein Odol-Verkäufer aus Tunis gemalt. Doch mit den 30er Jahren beginnt »die dunkle Zeit« für die Marken. »Jetzt werden Arbeiter- und Soldatendenkmäler gebaut«, fasst Busch den neuen gesellschaftlichen Wind zusammen. Entsprechend zackig präsentiert sich die Warenwelt: »Nivea - für Haus und Sport«, heißt es militärisch präzise. »Es herrscht die Kunst der Tyrannen. Naturalismus ist angesagt, bloß keine Verfremdung. Das könnte ja Fantasie bedeuten«, beschreibt Busch die Nazi-Zeit. Die Herrscher haben Angst vor Individualität. Und so werden 1942 in Deutschland die Marken gleichgeschaltet. Statt Melitta gibt's nur noch »Kaffeefilter« zu kaufen, statt Persil steht »Waschmittel« im Regal.

1945: Alles ist kaputt. »Persil - jetzt wieder da«, heißt der Nachweis des Überlebens. Bereits in den 50ern buhlen die Produkte wieder um die Gunst des Käufers. Doch sie umgarnen ihn nicht mit guten Worten, sondern tischen Fakten auf, präsentieren wissenschaftliche Beweise. Denn nach Jahren der leeren Versprechungen sind die Deutschen »ein Volk ohne Glauben« geworden. Busch spricht vom »Scientismus«: »Die Wirkung von Odol ist wissenschaftlich bewiesen« oder »Nivea: Ein Erfolg der modernen Wissenschaft.«

Das Wirtschaftswunder brummt und sorgt gegen Ende der 50er Jahre für einen ersten bescheidenen Luxus. Die Trümmerfrauen pflegen sich, hören Rocco Granatas »Marina« und träumen vom Urlaub in Italien. Diese Internationalität durchzieht die 60er. Zigarettenmarken wie »Peter Stuyvesant« und »Lord Extra« bringen den Duft der großen weiten Welt in jedes Dorf. Familienwerte sind in. Noch sind's gemütliche Zeiten mit einer fest zementierten klassischen Rollenverteilung, die auch in der Werbung gezeigt wird: In der Melittawelt bringt der Mann das Geld nach Hause und die Frau kocht Kaffee.

Das ändert sich in den 70ern mit den Studentenprotesten und der Emanzipation. Die Männerrolle kommt gewaltig unter Druck, was die Waldenbucher Firma Ritter Sport in einem Werbespot aufgreift. 1972 trägt darin die Braut ihren Ehemann über die Schwelle des Hauses. In den 80ern schließlich dominieren die Yuppies mit ihrem Wahlspruch »Eure Armut kotzt mich an!«. Der Wohlstand wird ausgebaut, man steht zu seinem Reichtum. Erfolg macht schön und sexy und so lautet die Werbung: »Ich will so bleiben wie ich bin.«

In den 80ern beginnt das, was Soziologen »Individualisierung« nennen. Die Arbeiterklasse, die Unterschicht lösen sich auf, es gibt immer weniger Gemeinsamkeiten. Diese Unübersichtlichkeit entfaltet sich schließlich in den 90ern. Die Widersprüchlichkeit der Gesellschaft spiegelt sich auch in der Werbung wider. »Die Homogenität, wie sie noch bis in die 60er Jahre hinein zu finden war, löst sich auf«, erklärt Busch. »Straßenfeger« gibt's nicht mehr, die Masse zerfällt. »Und alle haben sie andere Werte, unterschiedliche Interessen, verschiedene Lebenseinstellungen.«

Schlechte Zeiten also für Marketing-Leute? Busch lacht. Was früher geniale Erfinder nebenher aus dem Ärmel schüttelten (Beiersdorf etwa hat für den Markennamen Tesa die Initialen seiner Sekretärin Elsa Tesmer verwendet), wird heute von einem ganzen Stab an Kreativen mit viel Mühe produziert. Der Erfolg ist heute und war auch früher nicht garantiert. Für den umtriebigen Experten ist klar: »Marken sind wie Menschen. Sie müssen umsorgt und gepflegt werden, sie müssen sich verändern und dürfen dennoch ihren Charakter nicht verlieren.«